Den visuelle identiteten til et firma og dets varemerke er en meget viktig del av hvordan man når de rette menneskene. Men hvem er det? Det er de kunder, bedrifter eller privatpersoner, som firmaet ønsker å nå fordi de sannsynlig er de som er mest interessert i produktet firmaet selger, eller som ikke vet at de er interessert men som selgeren vet har store behov.

Det beste for en bedrift er hvis kundene direkte når de ser deres grafiske profil assosierer til firmaet og produktene, og det på en positiv måte. Hvis produktet er noe som går å spise eller drikke er målet nådd hvis du kjenner smaken av drikken eller aromaene av maten i det øyeblikk du ser logoen til firmaet. Norge har flere gode matbedrifter som har kjente merker som direkte gir den typen av assosiasjoner (Toro eller Jarlsberg, for å nevne noen) og får det til å vannes i munnen når man ser logoene deres, og de har gjort en fantastisk jobb med å skape sin identitet.

Identiteten holder en tydelig grafisk idé og linje i alt hva virksomheten ønsker å kommunisere. Dette arbeider i samsvar med bedriftens kjerneverdier.

For å sikre at alt i identiteten og uttrykket er helhetlig og henger sammen, og for å se til at alle tanker og følelser som er forventet at det skal henge med når man ser logoen har man designmanualen. Den er ikke nødvendigvis det morsomste dokumentet her i verden, men det fyller en viktig funksjon i varemerkebyggingen.

Den som skaper identiteten trenger å ha et klart bilde av hva firmaet står for og har for verdier, sen kan han eller hun tenke fritt og la kreativiteten flyte ut av fingrene. Sen kommer kommunikasjonsavdelingen og vil gjerne være med å si noe om hva og hvor noe ska publiseres.